सीईओ की योजना के परीक्षण में स्टारबक्स ने मग, मैकचीटो आर्ट पर दांव लगाया

(ब्लूमबर्ग) — जब ग्राहक सोमवार को स्टारबक्स में आएंगे, तो माहौल अलग होगा।

कम से कम, यही लक्ष्य है. कर्मचारी मेहमानों से पूछेंगे कि क्या उन्हें यहां के लिए पेय चाहिए या जाना चाहिए, जो लोग रुकना चाहते हैं उन्हें सिरेमिक मग की पेशकश करेंगे। बरिस्ता कारमेल क्रॉसहैच पैटर्न के साथ मैकचीटोस को टॉप करने के बारे में अधिक सतर्क रहेंगे, जो कि सात ऊर्ध्वाधर रेखाओं और सात क्षैतिज रेखाओं से बना है, जो एक सर्पिल के साथ समाप्त होता है।

बाथरूम और मुफ्त पानी के कप केवल भुगतान करने वाले ग्राहकों के लिए उपलब्ध होंगे, एक नीति उलटफेर ने स्टोर कर्मचारियों को विभाजित कर दिया है। मसाला बार वापस आ रहा है, और भोजन करने वालों को कुछ शर्तों के साथ आइस्ड या गर्म कॉफी की असीमित मुफ्त रिफिल मिलेगी, चाहे वे पुरस्कार सदस्य हों या नहीं। नई प्रक्रियाएँ अमेरिका और कनाडा में कंपनी संचालित स्टोरों पर लागू होती हैं।

ये बदलाव इस बात की पहली बड़ी परीक्षा है कि क्या मुख्य कार्यकारी अधिकारी ब्रायन निकोल 2020 में महामारी की चपेट में आने के बाद कंपनी को उसकी पहली वार्षिक बिक्री में गिरावट से बाहर निकाल सकते हैं। उनकी योजना के हिस्से में अमेरिकियों को एक बार फिर स्टारबक्स को पसंदीदा जगह के रूप में देखने के लिए राजी करना शामिल है। घूमने के लिए। सोच यह है कि कैफे में अधिक प्रीमियम अनुभव बनाने से अधिक ग्राहक वहां रुकने के लिए आमंत्रित होंगे – और अपनी जेबें खोल सकेंगे।

कलिनोवस्की इक्विटी रिसर्च के अध्यक्ष और सीईओ मार्क कलिनोवस्की ने कहा, “हो सकता है कि उन्होंने मूल रूप से कारमेल मैकचीटो का ऑर्डर दिया हो, और एक घंटे बाद वे कुछ अलग चाहते हों।”

बहिष्कार, मूल्य वृद्धि और लंबी प्रतीक्षा अवधि के कारण यात्राओं में दुर्लभ गिरावट के बाद श्रृंखला को बचाने के लिए निकोल सितंबर में स्टारबक्स में शामिल हो गए। उन्होंने स्टोर में मौजूद ग्राहकों को चार मिनट या उससे कम समय में कॉफी पहुंचाने का वादा किया और साथ ही समय के साथ स्टारबक्स स्थानों के रंगरूप में सुधार करने का भी वादा किया। वर्षों से, कंपनी ने अपने मोबाइल ऐप से टू-गो ऑर्डर पर जोर दिया था और यहां तक ​​कि बैठने की जगह को हटाने के लिए कैफे को भी फिर से तैयार किया था।

शुरुआत में, निकोल ने कहा कि वह इन-स्टोर ग्राहकों के लिए सिरेमिक मग को प्राथमिकता देगा, जो कि “कैफ़े के अनुभव को बढ़ाने के लिए व्यक्तिगत स्पर्श” में से एक है जिसे उसने शुरू करने की योजना बनाई है। कंपनी ने 2020 में पुन: प्रयोज्य टेबलवेयर की पेशकश बंद कर दी और अगले वर्ष इसे वापस ले आई, हालांकि उसने ग्राहकों को इसे पेश करने के लिए कोई ठोस प्रयास नहीं किया था।

कीबैंक कैपिटल मार्केट्स के विश्लेषक एरिक गोंजालेज के अनुसार, मग और पूरी तरह से तैयार किए गए मैकचीटोस जैसे विवरण स्टारबक्स को यह संकेत देने में मदद कर सकते हैं कि उसके पेय मूल्य के लायक हैं। ग्राहकों द्वारा $6 आइस्ड लट्टे पर अड़ जाने के बाद, निकोल ने पिछले साल के अंत में कीमतों को अस्थायी रूप से स्थिर करने और नॉनडेयरी दूध के लिए अधिभार कम करने का वादा किया।

गोंजालेज ने कहा, “उनके पास सामर्थ्य की समस्या है।” “शायद उन तरीकों में से एक जिससे वे मूल्य धारणा में सुधार कर सकते हैं, वह है अनुभव को और अधिक प्रीमियम बनाना – आपको एक सिरेमिक मग देना और जब आप कॉफ़ीहाउस में इसे पी रहे हों तो आपको अपने बारे में अच्छा महसूस कराना। जैसे आप फ्रेंड्स के किसी एपिसोड में हों।

सोमवार की सुबह शिकागो में स्टारबक्स में, रजिस्टर में बरिस्ता ने ग्राहकों से पूछा कि क्या वे चाहते हैं कि उनका पेय रुक जाए या चला जाए। एक कारमेल मैकचीटो और रैप ऑर्डर पुन: प्रयोज्य टेबलवेयर में परोसा गया था, जिसे एक संकेत के अनुसार, ग्राहकों को मसाला बार पर रखी ट्रे में वापस करना चाहिए।

कुछ टेबलों पर, एक संकेत ने घोषणा की कि रिफिल तब तक उपलब्ध थे जब तक प्रारंभिक खरीद या तो पुन: प्रयोज्य व्यक्तिगत कप में या “यहाँ के लिए” बर्तन में की गई थी।

एक बरिस्ता ने कागज़ के कपों पर तारे बनाए। ब्लूमबर्ग न्यूज़ द्वारा देखे गए एक मेमो के अनुसार, स्टारबक्स को कर्मचारियों को 24 फरवरी से कपों पर हस्तलिखित नोट्स जोड़ने की आवश्यकता होगी, लेकिन उन्हें सोमवार से ही शुरू करने के लिए प्रोत्साहित किया गया था।

निकोल के फोकस के एक और संकेत में, स्टारबक्स ने हाल ही में अपने ग्राहक-सेवा सर्वेक्षण को बदल दिया है। ब्लूमबर्ग न्यूज़ से बात करने वाले दो कर्मचारियों के अनुसार, मेहमानों से यह पूछने के बजाय कि वे इस बात से कितने सहमत हैं कि उनके बरिस्ता ने उन्हें जानने की कोशिश की, श्रृंखला अब पूछती है कि क्या संरक्षकों के पास बहुत अच्छा अनुभव था। एकमात्र विकल्प हाँ या ना है।

जब कंपनी मंगलवार को अपनी पहली वित्तीय तिमाही की आय रिपोर्ट करेगी तो निवेशक अधिक अपडेट की तलाश करेंगे। विश्लेषकों को उम्मीद है कि लगातार चौथी अवधि में बिक्री में गिरावट आएगी, हालांकि धीमी दर पर। गोंजालेज ने कहा, मानक बहुत ऊंचा नहीं है, क्योंकि निवेशक अभी भी निकोल को बदलाव लागू करने के लिए समय दे रहे हैं।

अनुभव को उन्नत करने की निकोल की योजना के हिस्से के रूप में, स्टारबक्स का लक्ष्य ग्राहकों को भुगतान करके अपने कैफे के उपयोग को प्राथमिकता देना और दुकानों में क्या स्वीकार्य है, इसके बारे में अपेक्षाओं को रीसेट करना है, कंपनी ने कहा है। यह 2018 की नीति की एक धुरी है जिसने किसी को भी स्थानों पर रुकने की अनुमति दी है, इसे दो काले लोगों को बिना ऑर्डर किए एक स्टोर में इंतजार करने के लिए गिरफ्तार किए जाने के बाद अपनाया गया था। छह स्टोर कर्मचारियों के साथ बातचीत के अनुसार, शिफ्ट ने बरिस्ता को विभाजित कर दिया है।

नाम न छापने की शर्त पर बात करने वाले एक प्रबंधक ने संरक्षकों द्वारा कर्मचारियों पर हमला करने और गर्म पेय फेंकने के विभिन्न उदाहरणों को याद किया। प्रबंधक ने कहा कि नई नीति नेताओं को श्रमिकों और ग्राहकों की सुरक्षा करने की अनुमति देगी।

ब्रायन, टेक्सास में एक स्टोर मैनेजर राचेल मैकवे ने कहा कि नई आचार संहिता बरिस्ता को स्वागत योग्य माहौल बनाने और संरक्षकों को प्राथमिकता देने के बारे में स्पष्टता देती है। मैकवे ने स्टारबक्स द्वारा आयोजित एक साक्षात्कार में कहा, “वे ग्राहकों से स्पष्ट तरीके से संवाद करने में सक्षम हैं जो सहानुभूतिपूर्ण भी है और विश्वास पैदा करता है।”

लेकिन 500 से अधिक स्थानों पर कर्मचारियों का प्रतिनिधित्व करने वाली यूनियन में एक बरिस्ता और नेता मिशेल ईसेन ने कहा कि किसी ऐसे व्यक्ति को, जिसे तत्वों से आश्रय की आवश्यकता है, दूर करना परेशान करने वाला था क्योंकि उन्होंने खरीदारी नहीं की है। उन्होंने ग्राहकों के साथ संभावित टकराव के बारे में भी चेतावनी दी।

उन्होंने कहा, “हम ग्राहकों के साथ ये बातचीत करने में अग्रिम पंक्ति में हैं, जिनमें से कुछ इसे अच्छी तरह से नहीं लेंगे।”

सोमवार को शिकागो के स्टारबक्स में, एक आदमी कैफे में दाखिल हुआ और अपने आप में बड़बड़ाते हुए आगे-पीछे घूमने लगा। उसने खरीदारी नहीं की, इसलिए कर्मचारी ने उसे जाने के लिए कहा। एक अलग स्थान पर, एक बरिस्ता ने बाथरूम कोड साझा करने से पहले खरीदारी का प्रमाण मांगा। दोनों दुकानों में टॉयलेट के दरवाज़े पर यह लिखा हुआ था कि यह केवल ग्राहकों के लिए है।

मुट्ठी भर कैफे में ऐसे उपकरण होते हैं जो बाथरूम में लंबे समय तक रहने पर बरिस्ता को सचेत करते हैं। यह एक ऐसा उपाय है जिसे सुरक्षा में मदद करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, अगर मेहमानों को टॉयलेट के दौरान किसी घटना का सामना करना पड़ता है।

परिवर्तनों पर बरिस्ता को तैयार करने के लिए स्टारबक्स ने पिछले सप्ताह तीन घंटे का सत्र आयोजित किया। प्रवक्ता जैकी एंडरसन ने कहा, कंपनी कर्मचारियों को “हमारे स्टोर में प्रत्येक व्यक्ति को गर्मजोशी से स्वीकार करने और उसके साथ जुड़ने, उनके साथ दयालुता, सम्मान और सकारात्मक इरादे से व्यवहार करने” के लिए प्रोत्साहित कर रही है।

बरिस्ता पर्यवेक्षकों और प्रबंधकों से मदद मांग सकते हैं, और जरूरत पड़ने पर स्टोर कानून प्रवर्तन को बुला सकते हैं। नीति ग्राहकों को खरीदारी करने वाले लोगों और उनके साथ आने वाले लोगों के रूप में परिभाषित करती है। स्टारबक्स ने कहा है कि मेहमान कुछ खरीदने से पहले टॉयलेट का उपयोग कर सकते हैं या वाई-फ़ाई से कनेक्ट हो सकते हैं।

(नौवें पैराग्राफ से शुरू होने वाले दो शिकागो स्टोर्स के विवरण के साथ अपडेट किया गया)

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